Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций
Концепция коммуникативности (коммуникационности) - одна из новых направлений в теории и практике маркетинга - предполагает, что фирма должна создать и поддерживать необходимые связи с рынком, покупателями, различными группами общественности, прямо или косвенно оказывающими влияние на ее деятельность. Необходимый уровень коммуникативности, будучи важным средством существования маркетинга, позволяет фирме, с одной стороны, лучше приспосабливаться к изменению внешних условий ее функционирования, а с другой - оказывать в доступных пределах необходимое воздействие на эти условия с помощью маркетинговой деятельности.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия. [30 - 107]
Это:
° реклама;
0 «сейлз промошн»;
0 личная продажа;
° связи с общественностью, что в практике именуется как «паблик рилейшнз».
Эти каналы могут использоваться как составные общей системы коммуникационной деятельности. В то же время, «продавец» может сконцентрировать свои усилия на одном или двух из них, в зависимости от обстоятельств.
Способность отобрать наиболее подходящий для заданной цели канал передачи информации представляет собой одну из самых сложных задач маркетинга. Такой отбор зависит от несметного числа соображений, которые меняются от страны к стране, от одной отрасли промышленности к другой и от товара к товару.
Очень сложно определяются границы между рекламной деятельностью, «сейлз промошн», личной продажей и «паблик рилейшнз».
Некоторые авторы, как, например, Невзлин Л.Б. [37], считают основой коммуникационного маркетинга «паблик рилейшнз», а оставшиеся три элемента, следствием РЯ.
Но большинство маркетологов предлагают первенство за рекламой, как наиболее эффективным средством воздействия на рынок и потребителя. Элементы рекламы присутствуют и в РЯ, и в личных продажах и в «сейлз промошн».
Реклама призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос. Вопросам развития и осуществления рекламных компаний придается большое значение, поэтому в развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики. В целом на планирование и осуществление рекламных мероприятий в США затрачивается ежегодно 2 - 2,5 % ВНП, во Франции 1 % ВНП, что составляет 10 % себестоимости товаров. [38 -225]
«Тот, кто отказывается от рекламы, чтобы сэкономить деньги, действует подобно тем, кто останавливает часы, чтобы сэкономить время» - эти слова общеизвестны.
Что же такое реклама? У этого понятия существует масса определений, но нам больше подходит объяснение, данное Котлером Ф., т.к. позволяет достаточно точно выделить ее (рекламу) из остальных частей коммуникационного маркетинга.
«Реклама представляет собой наличную форму передачи сообщений, передаваемую через платные средства распространения информации и исходящих от определенного лица или организации». [27 - 149]
О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Городские глашатаи тоже являлись носителями рекламной информации. Клеймо - тоже разновидность ранней рекламы.
Поворотным пунктом в истории рекламы было изобретение печатного станка, который избавил от изготовления дополнительных экземпляров вручную. Первые газеты сделали путь от рекламодателя до потребителя еще короче. Но длительная история развития рекламы не изменила цель, ради которой она возникла увеличение потенциальной восприимчивости покупателей к предложениям фирмы.
Эту цель реклама стремится достичь, пытаясь вызвать потребности путем предоставления соответствующей информации, различных аргументов в защиту предложения данной фирмы.
Конечная же цель рекламной деятельности заключается в увеличении прибыли, получаемой фирмой.
Организации подходят к проведению рекламы по разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы, в функции которого входят разработка общего бюджета на рекламу, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе и осуществления прочих форм рекламы.
В процессе разработки программы рекламной деятельности необходимо принимать пять принципиально важных решений (рис.1), которые будут подробнее рассмотрены в следующих параграфах этой главы.
Рис. 1 Основные решения в сфере рекламы
(источник [20-514])
Похожие рефераты:
